Страх как оружие: почему политическая реклама играет на наших тревогах

В понедельник вечером в сентябре 1964 года телезрители увидели маленькую девочку, считающую лепестки на цветке. Её голос сменился мужским голосом, ведущим обратный отсчёт, а затем экран заполнил ядерный взрыв.

Ролик вышел в эфир как оплачиваемый спот лишь один раз — в поддержку кампании по переизбранию президента Линдона Б. Джонсона. В нём ни разу не упоминался его соперник, республиканец Барри Голдуотер. Реклама играла на страхе, который уже жил в избирателях: что Голдуотер может развязать ядерную войну. Республиканцы громко протестовали, демократы сняли ролик с эфира, а поднявшийся шум привёл к тому, что его полностью показали в новостных программах.

Официально озаглавленный «Peace, Little Girl» («Мир, маленькая девочка»), этот политический ролик был создан для кампании президента Линдона Б. Джонсона в 1964 году против Барри Голдуотера.

Я изучаю, как эмоциональные обращения убеждают — от того, как настроение зрителей формирует их реакцию на политическую рекламу, до того, как тревога побуждает людей искать информацию об угрозах и порой не усваивать её.

Реклама «Дейзи» от LBJ показывает, почему политические кампании по сей день продолжают обращаться к страху, и намекает на то, почему отдача менее предсказуема, чем можно подумать.

Почему кампании используют страх

Страх — это сигнал тревоги. Он говорит вам, что что-то угрожающее близко. Вы чувствуете испуг, когда верите, что подвергаетесь риску от чего-то опасного, что может вам навредить.

Тревога сбивает людей с автопилота, обостряет внимание и заставляет искать новую информацию. Именно эта повышенная внимательность может быть нужна кампании, которая буксует.

Когда политологи Трэвис Райдаут и Кэтлин Сирлс проанализировали рекламу сенатских кампаний 2004 года, они обнаружили, что лидеры гонок часто опирались в своих сообщениях на энтузиазм и гордость, тогда как отстающие кандидаты делали ставку на страх и гнев.

Меняет ли страх голоса?

Иногда страх работает.

Во время губернаторской гонки в Массачусетсе в 1998 году политолог Тед Брейдер провёл исследование, в котором встраивал предвыборные ролики в новостной выпуск, меняя только музыку и изображения, оставляя слова идентичными. Эти изменения вызывали совершенно разные реакции. Когда негативный ролик сочетал зернистые чёрно-белые кадры употребления наркотиков с напряжённой музыкой, зрители внимательнее слушали закадровый текст и становились более открыты к пересмотру своего выбранного кандидата.

Сигналы страха — вроде ядерного грибовидного облака — могут подтолкнуть зрителей взвесить свежую информацию и пересмотреть свой выбор. Один сюрприз: политически информированные граждане оказались более восприимчивы к этим эмоциональным сигналам, чем менее вовлечённые. Страх — не просто инструмент для склонения неинформированного, неопределившегося избирателя. Он достигает и людей, внимательно следящих за политикой. Эмоция даёт мотивацию, а знания дают способность тщательно обдумывать вопросы и позиции и искать больше информации.

В более широком смысле метаанализ более 100 исследований показал, что обращения к страху надёжно меняют установки и поведение в здравоохранении и других сферах. Например, исследовательница общественного здоровья Люси Попова тестировала сообщения, основанные на страхе, призванные отговорить курильщиков пробовать снюс — бездымный табачный продукт. Она обнаружила, что когда участники воспринимали серьёзную угрозу, но также чувствовали способность действовать, они держались менее благоприятного отношения к снюсу и были меньше склонны его пробовать.

Политическая атакующая реклама — а сообщения страха являются одним из её типов — имеет более шаткий послужной список. Обзор более 100 исследований не нашёл надёжных доказательств того, что негативная кампания выигрывает выборы, и есть некоторые свидетельства, что она снижает положительные чувства к кандидату, который её спонсирует.

Критический ингредиент — расширение возможностей

Исследование специалистки по коммуникациям Ким Витте показало, что страх мотивирует к действию, когда люди верят, что есть работающий ответ, который они могут осуществить. Когда угроза кажется большой, а решение — недостижимым, люди вместо этого защищаются от сообщения. Они отключаются, отрицают угрозу или решают, что проблема в самом источнике.

Например, представьте рекламу, нацеленную на подростковое вейпинг, которая показывает подростков в больничных койках с аппаратами ИВЛ и использует пугающие термины вроде «попкорновые лёгкие». Если ролик также сообщает, что вейпинг может необратимо разрушить лёгкие, подростковая аудитория, скорее всего, испытает сильный страх, одновременно чувствуя, что исправить проблему невозможно.

Мои коллеги и я наблюдали этот эффект в наших собственных экспериментах. Мы обнаружили, что люди, которые сильно тревожились и при этом были уверены, что могут действовать, искали больше всего информации. Те, кто тревожился, но не имел такой уверенности, тоже шли искать, однако запоминали очень мало. Тревога подталкивала их к поиску, но мешала усваивать прочитанное.

Кампания, которая пугает избирателей, не предлагая чёткого шага для решения проблемы, может в итоге произвести много тревожного внимания и очень мало усвоения.

Расширение возможностей также помогает объяснить, кто приходит на избирательные участки. Политолог Николас Валентино и коллеги обнаружили, что гнев надёжнее повышал участие избирателей, чем тревога, а тревога имела значение главным образом для людей, у которых уже были навыки и ресурсы для таких действий, как пожертвования кампаниям, участие в митингах, подписание петиций и так далее.

Страх играет на предрассудках и стереотипах

Страх наиболее надёжно работает, когда прикрепляется к стереотипу, который избиратели уже носят с собой. Президентская гонка 1988 года даёт два классических примера.

Один спорный ролик, созданный в поддержку республиканца Джорджа Г. У. Буша, показывал фотографию из полицейского архива чернокожего мужчины. В ролике называлось его имя — Уилли Хортон — и закадровый голос объяснял, что тот совершил изнасилование и нападение, находясь в отпуске на выходные из тюрьмы в рамках программы, действовавшей при губернаторе Массачусетса Майкле Дукакисе, кандидате от демократов. Ролик связывал страхи перед преступностью с расой, не говоря об этом прямо.

Реклама «Revolving Door» атаковала послужной список кандидата от демократов Майкла Дукакиса в борьбе с преступностью.

Кампания Буша затем выпустила ролик «Revolving Door» («Вращающаяся дверь»), который развивал эту тревогу. В нём были резкие чёрно-белые кадры заключённых, марширующих через вращающуюся решётку, пока диктор предупреждал, что Дукакис выпускал убийц из тюрьмы на выходные.

Исследование политолога Тали Мендельберг, описанное в книге «The Race Card» («Расовый козырь»), показывает, что эти неявные обращения к предрассудкам и страхам сильны. Но они теряют большую часть своей силы, как только кто-то публично называет их расовыми. Неявные обращения работают, потому что проскальзывают мимо приверженности большинства избирателей расовому равенству; как только расовое послание указано, избиратели распознают его, и многие отвергают его, вместо того чтобы видеть себя одобряющими предрассудок.

Гендер работает похожим образом.

В национальном эксперименте исследовательница публичной политики Мирия Холман и коллеги обнаружили, что когда сообщения кампаний вызывали страхи терроризма, избиратели обращались к своим стереотипам сильных лидеров как мужественных. Эти стереотипы вредили женщине-кандидату от демократов, тогда как республиканские кандидаты любого пола не страдали, поскольку республиканцев и так воспринимают как жёстких в вопросах безопасности.

Сообщение, передающее угрозу, не обязано называть идентичность кандидата, чтобы поставить его в невыгодное положение. Оно просто заставляет избирателей тянуться к стереотипам, которые у них уже есть. Систематических исследований о религии кандидатов меньше, хотя тот же механизм — страх, подталкивающий избирателей опираться на стереотипы о том, кто может их защитить, — предсказывает аналогичную уязвимость для мусульманских кандидатов.

Является ли страх более распространённой тактикой сейчас?

Использование страха как инструмента кампании — не новость.

В 1828 году противники обвиняли кандидата в президенты Эндрю Джексона в убийстве и каннибализме. Обе партии опирались на страх в телевизионную эпоху — от рекламы Рейгана «Bear» («Медведь») 1984 года о неназванной советской угрозе до предупреждений демократов 1996 года о том, что Medicare для пожилых под угрозой.

Что выросло, так это негативность в целом. Анализ политолога Джона Гира президентских роликов с 1960 по 2004 год документирует этот рост, хотя он также обнаружил, что атакующая реклама чаще, чем позитивная, сосредоточена на реальных вопросах, а не на личных чертах. Доказательства того, что именно страх вырос — в отличие от негативности в целом, — менее ясны.

Современный медиаландшафт значительно сдвигает эту динамику: в то время как традиционные вечерние новостные выпуски теряют зрителей, адресные ленты соцсетей становятся эмоциональным полем боя.

Недавние данные цифровых кампаний показывают, что негативная реклама высоко ценится онлайн, потому что успешно привлекает внимание, провоцируя сильные эмоции вроде страха и гнева. Поскольку алгоритмы рекомендаций платформ сильно зависят от активности пользователей, кампании получают стимул использовать эмоционально заряженные обращения, чтобы максимизировать вирусную вовлечённость в лентах.

Страх работает не столько как выключатель, сколько как прожектор. Он привлекает внимание и открывает умы к переменам, но превратится ли это в голос, бойкот избирательной урны или обиду на источник — зависит от того, что будет дальше.

Источники: The Conversation; анализ рекламы LBJ «Daisy» (1964), исследования Т. Брейдера, Т. Райдаута и К. Сирлс, К. Витте, Т. Мендельберг, Н. Валентино, М. Холман и др.